‘A Leiteira’ desafia marcas próprias nos iogurtes

by: Rit Gonçalves in HiperSuper-16Out2010


A nova marca “A Leiteira” quer liderar a categoria “indulgence”, posição ocupada pelas marcas da distribuição com 75% de quota de mercado.


“A Leiteira” é uma nova marca de iogurtes, lançada no mercado pela Lactalis Nestlé Produits Frais (LNPF), uma “joint-venture” estabelecida entre as duas empresas em 1996 para trabalhar o mercado europeu.

A marca opera em exclusivo na categoria “indulgence”, ou seja de sobremesas, liderada actualmente pelas Marcas Próprias da Distribuição (MDD), com quase 75% de quota de mercado, revelou ao Hipersuper Paula Matos, marketing group manager da LNPF.

O objectivo da nova marca é retirar a liderança às MMD já em 2010 e triplicar a quota de mercado. Para isso, é preciso “tornar-se a marca de confiança” das famílias portuguesas e “fazer parte da lista de compras regular dos lares”.

A categoria “indulgence” movimenta cerca de 75 milhões de euros, quase metade da facturação pertence às MDD, e representa 10% do volume de negócios acumulado do sector de iogurtes.

A gama “A Leiteira” é constituída por três linhas: receitas em copo de vidro (nas variedades natural açucarado, aroma morango, bolacha maria, chocolate, biscoito e toffe), cremosos (nos sabores bolo de bolacha, toffee e stratiatella) e a grande novidade do lançamento cremosos com frutas (morango, frutos silvestres e pêssego).

Porque é que os iogurtes cremosos com fruta são originais? Paula Matos explica: “apesar de haver muita oferta na área dos cremosos, o portefólio está muito ligado ao mundo dos bolos e doces. Faltava a fruta. A frescura”.

Dois anos de investigação

A “A Leiteira” já está disponível nas prateleiras da Moderna Distribuição, mas o lançamento está a ser pensado há dois anos. O investimento é maior de sempre, “o dobro do aplicado no Compal Essencial”, exemplifica, sem apontar valores.

Foram realizados estudos qualitativos e quantitativos, inclusive através da replicação de loja. Ou seja, os consumidores entram numa “loja simulada” e são convidados a comprar produtos para levar para casa. Apenas no final da experiência são sujeitos a questionários.

Qual é vantagem? “Há muito mais realismo nos estudos”, garante a responsável de marketing do grupo LNPF, acrescentado que a técnica é muito comum em França.

O lançamento aposta num forte investimento em comunicação. Paula Matos assegura que, em média, cada português vai ter contacto com a publicidade entre 12 a 15 vezes (em TV, Internet, no exterior e no ponto de venda). A promoção é outro eixo central desta fase e baseia-se em ofertas de lançamento.

A marca nasceu em 1870, na Suiça. Actualmente, é comercializada em vários países, entre os quais se destaca a França, onde é a campeã na venda de refrigerados lácteos.

A LNPF é detida em 60% pela Lactalis e 40% pela Nestlé.

Em Portugal, a joint-venture é representada pela Longa Vida S.A, empresa adquirida pela multinacional Suiça em 1994.